Renseignements : les 118 en plein doute

27 septembre 2006 | 118 000, 118 008, 118 218, Associations, Business, Critique, Dans la presse, France Telecom, Le Numéro, Les acteurs du 118, Telegate France | Commentaires fermés sur Renseignements : les 118 en plein doute

Deux tendances, prévisibles, se dessinent: seuls les plus puissants résistent tandis que la demande chute. La faute à Internet

L’eldorado s’est-il transformé en piège ? Quasiment six mois après le lancement des successeurs de l’historique 12, le bilan des nouveaux services de renseignements téléphoniques est très mitigé. Une situation que de nombreux observateurs avaient prévu.

Car il n’y a pas de place pour tout le monde. Seuls ceux qui auront le plus investi en publicité tireront leur épingle du jeu. Déjà, sur les 57 numéros mis en vente, une quinzaine fonctionne encore, souligne Libération.

Trois éditeurs ont particulièrement mis la main au portefeuille. The Number qui exploite le 118 218, Telegate (le 118 000) et France Télécom (118 008) auraient à eux trois dépensé plus de 100 millions d’euros en publicité.

Car il faut marquer les esprits, marteler sans cesse les nouveaux numéros, y associer une image forte.

Résultat, ce sont eux qui contrôlent aujourd’hui le marché. Selon une étude de TNS Sofres, le 118 218 est connu de 52% des personnes interrogées (citation spontanée). Du coup, il se taille une part de marché de 40% à 50%. Ce qui en fait le leader de ce nouveau secteur évalué à 250 voire 300 millions d’euros par an.

Derrière le 118 218, on trouve donc le 118 000 du groupe Telegate (et ses chansons folkloriques…), connu de 25% des sondés, le 118 712 (France Télécom) avec 21% et le 118 008 (PagesJaunes) avec 16%.

Mais ces trois leaders sont confrontés à un marché en chute libre. Ces lancements devaient stimuler la demande: on est loin du compte. Selon Libération, les acteurs observent une baisse de 30 à 40% sur un an des demandes de renseignement. « Décevant », commente Charles Tonlorenzi, président de Telagate. L’essor d’Internet, et des renseignements gratuits, y est sans doute pour quelque chose.

Un bénéfice consommateur contesté

Pour l’association UFC-Que Choisir ?, la disparition du ’12’ « ne sert en aucun cas l’intérêt des consommateurs« . « Avec l’arrivée des 118XYZ et la disparition du 12, l’ARCEP a tout organisé pour jeter les consommateurs dans les filets de 27 sociétés (annuairistes et opérateurs de téléphonie) qui, sous couvert de fournir le service universel de base, sont surtout impatientes de pouvoir les diriger vers des services additionnels lourdement surtaxés« .

Et de poursuivre: « Les consommateurs ne pourront plus obtenir simplement un numéro de téléphone de l’hôpital, d’un collègue de travail ou d’un ami sans devoir faire face aux sollicitations d’un marchand de services en tous genres. Il est donc mensonger de dire que le 118XYZ est l’équivalent du ’12’« .

Même tonalité de la part de la CLCV : « Les constructions tarifaires sont complexes et l’information sur ces tarifs difficilement accessible. En terme de qualité, des progrès sont également à faire« .

Le régulateur semble au contraire satisfait des premiers pas des 118. Dans une étude, l’Arcep se couvre déjà en indiquant que « la qualité globale des numéros 118 est équivalente à la qualité des anciens numéros« .

L’Autorité protège ses arrières et s’empresse de préciser : « Cette bonne performance globale devra être confirmée après la fermeture des anciens numéros. Les 118 vont traiter l’intégralité des appels vers les services de renseignements et certains d’entre eux seront donc davantage sollicités« .

Source : Silicon.fr

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France Télécom réorganise ses renseignements

20 septembre 2006 | 118 008, 118 711, 118 712, Business, Dans la presse, France Telecom, Pages Jaunes Numero, Social | Commentaires fermés sur France Télécom réorganise ses renseignements

La cession de Pages jaunes contraint France Télécom à redéployer ses effectifs.

Avec 17,82 % de grévistes hier à la mi-journée selon la direction, la grève à France Télécom était peu suivie. Les fédérations CGT, FO et SUD avaient appelé à la grève les 1 460 salariés travaillant dans les 52 centres de renseignements du groupe répartis à travers toute la France. Une façon de protester contre le plan de redéploiement des renseignements téléphoniques présenté hier et aujourd’hui par la direction au comité central d’établissement (CCE).

« Quelques sites fermeront », indique la direction. Plus précis, les syndicats mentionnent ceux de Langon, près de Bordeaux (11 personnes) et de Vichy (15 personnes). Les syndicats redoutent 680 suppressions de postes. Mais « il n’y aura pas de licenciement », a assuré un porte-parole de l’opérateur historique. « C’est malgré tout une rupture chez France Télécom qui avait jusqu’à présent préservé un tissu d’emploi local dans des villes moyennes », note René Ollier, élu SUD au CCE.

Fin du contrat de sous-traitance

Cette réorganisation est rendue nécessaire par la vente de Pages jaunes, filiale de France Télécom, annoncée en juillet et qui devrait être effective d’ici à la fin de l’année. Pages jaunes et son numéro 118 008 va devenir un concurrent de France Télécom et de ses services 118 712 et 118 711. Du coup, Pages jaunes a décidé de mettre fin au contrat de sous-traitance en vertu duquel les appels de ses clients étaient traités par les centres de France Télécom. A la fin du premier semestre 2007, plus un seul salarié de l’opérateur ne répondra aux clients de Pages jaunes.

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La guerre du 118 fait des victimes chez France Télécom

18 septembre 2006 | 118 008, 118 218, 118 711, 118 712, Annonces, Critique, Dans la presse, France Telecom, Pages Jaunes Numero, Social | Commentaires fermés sur La guerre du 118 fait des victimes chez France Télécom

Les syndicats de France Télécom appellent à une grève mardi, pour protester contre un plan de redéploiement touchant 400 salariés. L’opérateur subit de plein fouet l’abandon du 12 et l’ouverture à la concurrence, qui entraîne une chute du marché de plus de 30%.

Avis de perturbation dans les renseignements téléphoniques. Les fédérations CGT, FO et Sud de France Télécom appellent leurs personnels à faire grève mardi 19 septembre pour protester contre la fermeture de plusieurs sites et le « redéploiement de centaines d’agents ». En cause, le plan que doit présenter le même jour la direction de l’opérateur : dès le mois de décembre, environ 400 salariés sur 1460 devraient être touchés par des redéploiements vers d’autres sites, des reclassements et des départs en congés de fin de carrière. « Quelques sites fermeront », à Langon et Vichy notamment, mais « il n’y aura pas de licenciement », assure toutefois un porte-parole de la direction, qui justifie cette réorganisation par le « non-renouvellement par PagesJaunes du contrat de sous-traitance du 118.008 qui arrive à échéance fin du premier semestre 2007 ».

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France Télécom annonce demain un plan de réorganisation des salariés du 118

18 septembre 2006 | 118 008, 118 712, Annonces, Critique, Dans la presse, France Telecom, Pages Jaunes Numero, Social | Commentaires fermés sur France Télécom annonce demain un plan de réorganisation des salariés du 118

Départs en congés de fin de carrière et fermeture de sites, France Télécom réduit la toile sur son activité de services de renseignements téléphoniques pour faire face à la concurrence et à une baisse des appels. Un plan de réorganisation sera présenté demain lors d’un Comité central d’établissement. Les syndicats appellent à la grève.

La concurrence active sur le marché des renseignements téléphoniques avec la fin du « 12 » ainsi que des « 612, 222 et 712 » dans la téléphonie mobile le 3 avril dernier fait ses premiers dégâts. La direction de France Télécom présente demain au Comité central d’établissement un plan de redéploiement de ses services de renseignements téléphoniques. 1.460 salariés (opérateurs et opératrices) sont concernés par ce plan qui suscite des craintes des syndicats du groupe. Les fédérations CGT, FO et Sud mettent en avant des « suppressions d’emplois en perspective » et appellent le personnel des renseignements à la grève demain.

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France Télécom : plan de redéploiement des services du renseignement (118)

18 septembre 2006 | 118 008, Annonces, Critique, Dans la presse, France Telecom, Pages Jaunes Numero, Social | Commentaires fermés sur France Télécom : plan de redéploiement des services du renseignement (118)

La direction de France Télécom doit présenter mardi au Comité central d’établissement un plan de redéploiement des services de renseignements téléphoniques (118) concernant « plusieurs centaines » de salariés, et contre lequel les syndicats appellent à la grève, selon des sources concordantes. « Quelques sites fermeront », mais « il n’y aura pas de licenciement », a assuré un porte-parole de la direction interrogé par l’AFP. Dénonçant pour leur part des « suppressions de postes », les fédérations CGT, FO et Sud des télécommunications ont appelé à la grève mardi les 1.460 salariés qui travaillent dans le secteur du renseignement à France Télécom.

Selon une source proche du dossier, « 400 salariés, travaillant essentiellement pour le 118008 » seraient directement concernés par ce plan. La direction a précisé que « certains salariés vont être obligés de changer de site », et qu’il y aura des reclassements et des « centaines de départ en congés de fin de carrière ». « On redéploiera les salariés souhaitant continuer dans le renseignement dans la même ville où une ville avoisinante, soit sur d’autres activités avec un complément de formation », a-t-elle précisé justifiant cette réorganisation par le « non-renouvellement par PagesJaunes du contrat de sous-traitance du 118.008 qui arrive à échéance fin du premier semestre 2007.

Il y a une baisse du trafic global des services de renseignements, a souligné la direction. Selon ses estimations, le marché global des renseignements devrait être de l’ordre de 150 millions à 170 millions d’appels fin 2006, contre 240 millions en 2005, et 300 millions fin 2004. Sud PTT estime de son côté que « les opératrices et opérateurs des services de renseignements, dont la qualité du service est unaniment reconnue, ne doivent pas faire les frais » de l’ouverture du marché des renseignements téléphoniques. Le calendrier de la direction prévoit un premier redéploiement fin décembre avec le départ des salariés en congés de fin de carrière et la fermeture de certains sites des PagesJaunes. La réorganisation intégrale, elle, est programmée pour la fin du premier semestre 2007, date de l’échéance du contrat de sous-traitance du 118.008 par France Télécom.

Source : LeMonde.fr

Le marché des renseignements téléphoniques boit la tasse

31 août 2006 | 118 000, 118 008, 118 218, Business, Dans la presse, Le Numéro, Pages Jaunes Numero, Telegate France | Commentaires fermés sur Le marché des renseignements téléphoniques boit la tasse

Après avoir investi des sommes colossales pour se faire connaître, les nouveaux 118 passent à la caisse.

Le groupe allemand Telegate, propriétaire du 118.000, a fait état mercredi d’une perte de 22 millions d’euros, principalement due à son activité française. Selon lui, le marché des renseignements téléphoniques est tombé à 150 millions d’appels par an, contre 230 millions en 2005, rapportent Les Echos, une chute « plus forte que prévue ».

Sur le même constat, PagesJaunes avait dû émettre en juillet un avertissement sur ses ventes annuelles. Perdus au milieux de tous les nouveaux numéros, les consommateurs se détourneraient des renseignements téléphoniques.

Le 118.000 revendique 15 à 20% du marché, contre 40 à 45% pour le 118.218, 20% pour France Télécom et 10% pour PagesJaunes.

Source : L’Expansion.com

Plus de lien entre France Télécom et Les Pages Jaunes

31 juillet 2006 | 118 008, Critique, France Telecom, Pages Jaunes Numero, Social | Commentaires fermés sur Plus de lien entre France Télécom et Les Pages Jaunes

Le conseil d’administration de France Télécom a donné son feu vert, pour la cession de sa participation de 54% des Pages Jaunes au Fond d’investissements américain Kkr.

De son coté, Pages jaunes groupe qui avait sous traité son numéro de renseignements téléphoniques, le 118 008 à France Télécom a dénoncé son contrat qui le lie à l’opérateur historique.

« Depuis la fin du 12 et la multiplication des opérateurs (118 XXX), le grand public n’a plus de repère, résultat la demande de renseignements a chuté de 30% » souligne Joëlle Roeye de la Fapt Cgt.

Que vont devenir les 4700 salarié(e)s de France Télécom qui travaillent pour le 118 008 ? Que vont devenir les salariés des Pages Jaunes après le rachat ? Deux types de contrats existent, des agents France Télécom et des salariés de droit privé, qui dépendent de la convention collective de la publicité. « On peut tout imaginer sur le devenir des salariés. La délocalisation des centres d’appels par exemple… Des mobilités d’agents à plusieurs kilomètres de leur lieu de travail actuel, lorsque la seule activité restante sur le site est les Pages Jaunes… » nous explique Joëlle Roeye.

Depuis l’annonce de la cession, divers services de renseignements se mobilisent à Bourges, Châteauroux et Albi. Au total 19 centres sont concernés. Les personnels organisent des rassemblements, des délégations de masse plus ou moins unitaire syndicalement selon les sites.

Le consommateur n’en sort pas gagnant. La question du devenir du service public du renseignement est posée.

Lire la déclaration de la Fapt sur le www.cgt-ptt.fr

Source : CGT.fr

PagesJaunes pâtit du lancement de son 118 008

22 juillet 2006 | 118 008, Business, Critique, Dans la presse, Pages Jaunes Numero | Commentaires fermés sur PagesJaunes pâtit du lancement de son 118 008

La filiale d’annuaires de France Télécom a lancé un avertissement sur ses résultats 2006, du fait des difficultés rencontrées avec son 118 008. Le tout alors que l’opérateur télécom voit les prétendants à la reprise de Pages Jaunes se désister les uns après les autres.

L’éditeur historique du bottin a déçu vendredi au vu de la présentation de ses résultats semestriels mitigés. Car, en dépit d’une croissance de 9,5% de ses profits (131,5 millions) et d’une autre, de 6,4% de son chiffre d’affaires (512 millions d’euros) portée par les imprimés (+3,7%) et les services en ligne (+8,9%), le groupe Pages Jaunes a été contraint malgré tout de lancer un avertissement sur son chiffre d’affaires et sa marge brute opérationnelle pour l’ensemble de l’exercice : le premier restera cantonné à une hausse de 6,5% sur l’année au lieu des 6,5% à 8,5% escomptés ; la seconde, elle, est tout simplement revue à la baisse, vraisemblablement aux alentours de 5% et non plus de 7%, le haut de la fourchette initiale. Conséquence immédiate : l’action de l’éditeur d’annuaires dérapait de près de 3,4% à Paris ; ce qui porte désormais à 8,3% son recul sur la semaine.

En fait, le groupe prospère sur son pôle internet, dont le chiffre d’affaires a grimpé de 20% à 133 millions d’euros. Pagesjaunes.fr a ainsi battu un nouveau record d’audience avec 64 millions de visites en juin dernier. Et le nombre d’annonceurs en ligne a suivi, lui aussi, une courbe ascendante prononcée. Par contre, le groupe dirigé par Michel Datchary pâtit sur ses fondamentaux. Et la filiale à 54% de France Télécom d’admettre « l’affaissement des volumes d’appels sur le marché des renseignements » conjugué à l’envolée des « dépenses de publicités » liées au grand basculement dans la foulée de la disparition du 12.

Selon le pointage effectué par le directeur général de Pages Jaunes, les appels du nouveau 118 008 ont même sombré de 30 à 45% par rapport à 2004, qui reste la référence en matière de renseignements téléphoniques, une époque où le groupe était encore en situation de monopole. Logique, somme toute, quand on sait qu’après le Big Bang du secteur, on recense pas moins de 28 numéros ad hoc, où chaque nouvel entrant cherche évidemment à imposer sa marque à grands coups de plans médias. France Télécom par exemple a consacré 80% de son budget publicitaire pour imposer son nouveau numéro (45 millions d’euros), alors que le business de ce dernier ne représente qu’1% de son chiffre d’affaires. Cette profusion a semble-t-il eu aussi un effet globalement dissuasif sur les « clients », puisque d’après les premières estimations, 30% des particuliers auraient renoncé purement et simplement à appeler les renseignements. L’Arcep dévoilera ses premières audiences du segment à l’automne.

Ceci étant, le plus gros souci actuel pour France Télécom tient aux vicissitudes qu’il rencontre pour céder sa filiale. Les retraits successifs de deux candidats, Vivendi et du consortium emmené par Eurazeo, ne laissent pas d’inquiéter. D’autant que ceux-ci succédaient déjà aux renoncements de BC Partners, PAI Partners et AXA Private Equity. Les deux derniers candidats à s’être rétractés ont invoqué l’un et l’autre un prix trop élevé, qui flirterait avec les 3,4 milliards d’euros. Au final, France Télécom ne pourrait plus compter que sur deux prétendants : le tandem KKR/ Goldman Sachs d’une part et Texas Pacific Group, d’autre part. Au point qu’un courtier d’Exane, confiait il y a peu « que le risque d’un échec de la vente augmente ».

Source : L’Expansion.com

Avec trop de numéros en 118, les renseignements ne font plus recette

22 juillet 2006 | 118 000, 118 008, 118 218, Associations, Baromètre 118, Business, Campagnes de Pub, Critique, Dans la presse, Le Numéro, Pages Jaunes Numero, Telegate France | Commentaires fermés sur Avec trop de numéros en 118, les renseignements ne font plus recette

Trois mois après la disparition du 12, la profusion des services de renseignements téléphoniques en 118, avec vingt-huit numéros, semble avoir découragé les consommateurs, 30% d’entre eux environ choisissant de ne plus appeler, selon les premières estimations.

PagesJaunes, filiale annuaires de France Télécom, qui s’est lancée dans l’aventure avec le 118 008, a dû réviser à la baisse vendredi ses objectifs financiers pour 2006, se déclarant déçue des performances du secteur.

« Ce marché s’est complètement affaissé à l’ouverture de ces services », a déclaré le directeur général Michel Datchary, évaluant cette baisse « entre 30 et 45% par rapport à l’année de référence, qui est 2004 » (où 270 millions d’appels avaient été comptabilisés), soit de 80 à 120 millions d’appels en moins.

PagesJaunes attendait beaucoup de ce service : alors que le 118 008 n’a représenté que 1% de son chiffre d’affaires au premier semestre, soit 5,2 millions d’euros, il y a consacré « 80% de (ses) investissements publicitaires ».

Tous les pays qui ont libéralisé les renseignements téléphoniques ont connu une baisse de trafic : au Royaume-Uni, la fin du monopole en août 2003 avait entraîné en quelques mois une chute de 45% du nombre d’appels.

Selon M. Datchary, en France « la concurrence en matière d’investissements publicitaires a été beaucoup plus violente et semble avoir eu un effet sur le comportement des Français ».

Selon TNS Media intelligence, fin juin, les 118 avaient dépensé un total de 216,1 M EUR en publicité, soit 12% du budget publicitaire du secteur des télécoms : Le Numéro (118 218) reste en tête avec 69,8 M EUR dépensés, suivi des PagesJaunes avec 45,2 M EUR puis de Telegate (118 000) avec 39,5 €.

D’où une certaine confusion chez les consommateurs, matraqués de campagnes: un sondage TNS Sofres publié début juillet a montré que seuls trois ou quatre numéros ont été mémorisés.

Les personnes interrogées ont plus utilisé les annuaires papier (77%) et internet (50%) pour chercher un numéro, 85% d’entre elles déclarant n’avoir pas eu recours une seule fois aux renseignements téléphoniques lors des deux derniers mois.

« C’est tout à fait logique », ne s’inquiète pas Bruno Massiet du Biest, directeur général du 118 218, qui pense avoir conquis « plus de 40% de part de marché » et être « incontestablement le leader ». « Avant la fermeture du 12 le 3 avril, il y avait déjà une érosion du marché », indique-t-il, et celui-ci aurait perdu depuis « de 25 à 30% d’appels ».

« C’est une tendance historique, parce que les gens utilisent plus internet, mais ce qui ne nous a pas aidé, c’est qu’on n’a pas eu une image très positive dans les médias, qui ont insisté sur la confusion, l’impression que les nouveaux services étaient plus chers et de moins bonne qualité », explique-t-il.

Le président du 118 000, Charles Tonlorenzi, se veut rassurant : « dans la plupart des pays, il y a d’abord eu une phase de baisse, puis une stabilisation et c’est reparti à la hausse ».

Pour l’UFC-Que Choisir, les 118 n’ont que ce qu’ils méritent : « il fallait s’y attendre », réagit Jean-François Poitut, chargé de mission à l’association de défense des consommateurs: « les tarifs sont tellement opaques et globalement plus élevés que le 12 que cela ne pouvait que dissuader les consommateurs ». L’association a « recommandé (aux usagers) la migration vers internet ».

Source : tsr.ch

Qui sont les champions du 118 ?

15 juillet 2006 | 118 000, 118 007, 118 008, 118 218, 118 712, 118 818, Allô Bottin, Baromètre 118, Business, Dans la presse, France Telecom, Groupe Iliad/Free, Le Numéro, Pages Jaunes Numero, Telegate France | Commentaires fermés sur Qui sont les champions du 118 ?

Pas moins de 21 services de renseignements téléphoniques en 118 sont désormais disponibles. Mais seuls quelques-uns dominent le marché à grand renfort de publicité… et de procès.

Après 67 ans de bons et loyaux services, le 12 a tiré sa révérence. Le 3 avril 2005 a en effet vu la fin du service historique de renseignements téléphoniques de France Telecom. Estimé à plus de 350 millions d’euros, ce marché a aiguisé l’appétit de nombreux compétiteurs. Certains sont restés sur leur faim.

Une dérégulation résultant de la pression des compétiteurs

Tout remonte à 2002, lorsque plusieurs fournisseurs de renseignements téléphoniques demandent à l’Autorité de Régulation des Télécommunications (ART) de remédier à la distorsion de concurrence qui existe entre eux et France Telecom, bénéficiaire de son numéro spécial, le 12. Les autres fournisseurs n’ont alors le droit qu’à un format à quatre chiffres. Pour réparer cette différence et gommer l’empreinte du 12 dans la mémoire collective, l’ART décide donc de supprimer tous les numéros existants au profit de nouvelles combinaisons à six chiffres, débutant par 118, se calquant en cela sur ce qui se fait dans un grand nombre de pays européens.

Les sociétés intéressées ont pu participer au tirage au sort du 11 mai pour l’attribution des numéros, moyennant 40.000 euros chacun dans la limite de dix. A noter que le 118 118 a été retiré de l’offre pour éviter que cela fausse la concurrence avec un numéro très propice à la mémorisation.

Au final, 58 numéros en 118 ont été attribués mais 21 seulement sont actuellement en service.

Quatre numéros dominent le marché

Après quelques imbroglios juridiques, des campagnes publicitaires offensives et à peine quelques mois d’existence, quatre numéros sont sortis du lot dans l’esprit des consommateurs.

Taux de notoriété spontanée* des numéros de renseignements téléphoniques et budget de publicité

(Juillet 2006 – Source : TNS Secodip)

Numéro (Société)
     Taux de notoriété *       Budget publicitaire **
118 218 (Le Numéro) 
  52 %
  54 M€
118 000 (Telegate) 
  25 %
  42 M€
118 712 (France Telecom)
  21 %
  27 M€
118 008 (Pages Jaunes)
  16 %
  31 M€
* Pourcentage des personnes interrogées qui citent spontanément le numéro

** Entre novembre 2005 et avril 2006

Et les positions acquises par les différents compétiteurs ont révélé quelques surprises.

France Telecom, 17ème dans l’ordre de passage au tirage au sort, s’est d’abord fait rafler le 118 012 par la société L’Annuaire Universel qui l’avait déjà contraint par voie de justice à céder les données de son annuaire en 2001. Malgré ce coup dur, l’opérateur historique pensait conserver une position dominante sur le marché. C’était sans compter sur le phénomène Toutouyoutou, orchestré avec brio par Le Numéro, filiale du leader britannique The Number. Ce fournisseur s’est appuyé sur une solide campagne publicitaire et son expérience outre-manche pour s’attaquer au renseignement téléphonique français. Le 118 218 revendique aujourd’hui 40 % de part de marché.

De son côté, le groupe allemand Telegate, également victime du tirage au sort, a choisi de racheter Scoot France en juillet 2005, afin de s’approprier le convoité 118 000.

Enfin, les Pages Jaunes ont réussi à se hisser au quatrième rang en terme de notoriété pour son 118 008, grâce à la légitimité tirée des pagesjaunes.fr, site déjà dédié au renseignement.

Une offensive marketing pour se faire connaître rapidement

Les prestataires sont unanimes : les premiers mois auront été décisifs pour conquérir des parts de marché. D’où un investissement publicitaire global de 170 millions d’euros.

Répartition par média des investissements publicitaires (Source : TNS Media Intelligence)

Et à ce jeu-là, Le Numéro a frappé fort pour promouvoir son 118 218. Pas moins de 54 millions d’euros ont été investis en publicité, dont 20 pour le lancement du numéro. Le tout a permis la création de 17 spots différents mettant en scène le duo de moustachus en tenue d’aérobic évoluant sur le générique de l’émission culte des années 80 « Gym Tonic » de Véronique et Davina. Une solution qui a permis de développer la notoriété tout en évitant l’effet de lassitude.

Une opération audacieuse a également aidé la société à prendre une longueur d’avance sur ses concurrents. Alors que l’Arcep (Autorité de régulation des communications électroniques et des postes) avait interdit toute publicité avant le 2 novembre 2005, Le Numéro a entamé une campagne de « teasing » dès le 15 octobre avec des spots énigmatiques, suscitant la curiosité autour de son concept et attirant près d’un million de visiteurs sur son site Internet avant même la mise en ligne de son numéro.

De son côté, France Telecom, en rappelant que « dans 712 il y a 12 » a également joué avec le règlement en faisant officieusement référence au 12 dans ses publicités, mention formellement interdite par l’Arcep.

Pour les Pages Jaunes, les choses sont plus simples. Le spécialiste du renseignement n’a eu qu’à reprendre la thématique des ses précédentes campagnes de publicité : un ton humoristique et des personnages en combinaison jaune lui ont permis d’être primé lors du festival international du film publicitaire Télécoms et Internet 2006 pour son film télévisé « Le Voisin ».

Le Numéro a réalisé 17 spots publicitaires vantant le 118 218 – © Le Numéro
Les publicités du 118 218  misent sur l'humour

Tous n’ont pas été aussi inspirés. Ainsi, la société Allô Bottin, spécialiste de l’annuaire, avait tiré un très bon numéro, le 118 007, mais n’a pas pu en tirer profit suite au refus de la chaîne de télévision américaine détentrice des droits de James Bond d’utiliser l’image visuelle ou sonore de l’espion. Résultat, son maigre plan media (5 millions d’euros) ne lui a fait bénéficier que de 9 % de taux de notoriété.

Chez France Telecom et Telegate, les débuts ont également été difficiles. Leur message publicitaire a dû être remanié : trop élitiste pour le premier, trop confus pour le second. Un retard qui leur a coûté cher face au 118 218.

Pour sa part, Free a tentée une stratégie audacieuse en attendant le premier avril pour annoncer la gratuité de son service sur le 118 818, à partir d’une ligne France Telecom ou d’une Freebox. Toutefois, son absence de soutient publicitaire se ressent sur son taux de notoriété spontanée, qui se limite à 1 % seulement.

Une guerre juridique sans merci

Nombreuses sont les plaintes à avoir été déposées. En raison de son service annoncé comme gratuit, Allô Bottin a assigné Free, et Iliad sa maison-mère, pour concurrence déloyale, publicité mensongère et violation de l’interdiction de prix abusivement bas.

Le marché des renseignements téléphoniques en chiffres (Source : TNS Media Intelligence)


 
6 chiffres pour les nouveaux formats des numéros de renseignements

  58 numéros attribués
  21 numéros en service
  170 millions d’euros d’investissement total par les différents fournisseurs

  Entre 141.000 à 54 millions d’euros dépensés en budgets publicitaires

Au mois de janvier, c’était Le Numéro qui poursuivait Orange en accusant son service client de favoriser le 118 712 et donc de contrevenir à son obligation de neutralité, affirmation non confirmée par le Tribunal de Commerce de Paris. Autre procédure entamée contre l’opérateur historique : le 118 218 l’accuse de faire de la rétention de données, voire de communiquer des renseignements erronés, alors qu’il est obligé de vendre son annuaire. Telegate s’est également engouffré dans cette voie en attaquant Orange. L’opérateur mobile demanderait des tarifs excessifs pour l’accès au numéro de ses abonnés. En mars, c’est France Telecom qui répondait en faisant condamner Le Numéro pour parasitisme (une des publicités du nouveau fournisseur citait France Telecom, au risque de créer une confusion sur la relation entre les deux fournisseurs).

Des services Web et mobiles pour fidéliser les clients

Un annuaire en ligne pour Le Numéro, un annuaire inversé pour Free, un bottin gourmand pour Allô Bottin… Tous les fournisseurs de renseignements téléphoniques cherchent à élargir leur champ de compétences.

Il faut dire que la concurrence est rude face à l’offre des annuaires papier, du Minitel et surtout des sites Internet gratuits qui séduisent de plus en plus d’utilisateurs. La version Web du service est donc devenue une priorité pour ceux qui ne la proposaient pas avant le passage aux numéros en 118.

Enfin, il apparaît que la moitié des appels du marché provient d’un téléphone mobile. Un phénomène qui incite les prestataires à décliner des services liés à la mobilité : envoi des coordonnées par SMS, horaire des trains, état du trafic etc. Les plus audacieux se tournent vers le contenu touristique : Le Numéro est ainsi en train de faire un premier test avec les guides du Petit Futé pour fournir des renseignements détaillés sur les restaurants où les sites à visiter. Autant de services qui permettront surtout de gonfler la note.

Source : JDNet

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