Le 118 218, un phénomène de société

6 juin 2006 | 118 218, Campagnes de Pub, Dans la presse, Le Numéro | 1 commentaire

Le Figaro.fr – Huit semaines après la disparition du 12, le 118 218 se détache de ses concurrents et apparaît comme le numéro le plus souvent utilisé pour les renseignements téléphoniques. Sa campagne de publicité est devenue un phénomène de société.

Seulement huit semaines d’existence et déjà un phénomène de société. De mémoire de publicitaire, c’est du jamais vu. Grâce à ses deux moustachus ringards se trémoussant sur l’air disco de Tou Tou You Tou, ,le hit des stars de l’aérobic Véronique et Davina, le 118 218 a détrôné tous ses concurrents, y compris des marques aussi puissantes que France Télécom. Deux mois après la disparition du 12, le 118 218 serait le numéro de renseignement téléphonique préféré des Français. Selon une étude réalisée à la demande de la société, sa part de marché atteindrait 40%. Le chiffre exact sera dévoilé à l’automne par l’Arcep (l’autorité de régulation des télécoms). «Nous ne savons pas ce que mesure ce chiffre, réplique France Télécom qui a le 118 712. Il faudrait savoir ce qui est mesuré: le numéro, le service fourni ou la publicité ?» Pas plus que ses concurrents, France Télécom ne veut diffuser ses propres chiffres.

En attendant, une chose est sûre: le lancement du 118 218 prend l’allure d’un phénomène de société, bien plus qu’une campagne de publicité. Dans les cours de récréation, les enfants s’échangent les bandanas et autres magnets à la gloire des deux personnages du 118 218. Certains s’amusent même à composer le numéro juste pour le plaisir de demander à l’opérateur de leur chanter Tou Tou You Tou. À Casablanca et à Marrackech, les salariés des centres d’appel sous-traitants jouent le jeu, car une partie (marginale) des 15 millions d’appels provient de ces petits farceurs.

À l’Assemblée nationale, le ministre de l’Économie Thierry Breton a lancé aux députés socialistes chahuteurs : «On n’est pas chez les toutouyoutous» rendant culte cette expression, même dans les milieux politiques. Dans les Fnac, les singles Tou Tou You Tousont en rupture de stock. Sur Internet, le site du Toutouyoutour a attiré plus de 1,5 million d’internautes. Animations dans les boîtes de nuit, soirées privées où les invités débarquent déguisés en 118 et 218… les dirigeants de la société Le Numéro, filiale du groupe anglais The Number, n’espéraient pas un tel triomphe. «Un Français sur deux a mémorisé notre marque. Le taux de notoriété spontané dépasse les 70% et nous sommes en tête des intentions d’appel», se félicite le directeur marketing Laurent Foisset. «Nous savions que les Français allaient retenir un seul numéro. Et qu’ensuite à moins d’un vrai problème, ils y resteraient fidèles. Du coup, le message publicitaire était vraiment stratégique.»

Test avec le Petit Futé

À Londres, les actionnaires (des entrepreneurs privés qui souhaitent rester anonymes) de The Number se frottent les mains. Malgré les 20 millions d’euros dépensés pour le lancement de leur filiale française, celle-ci devrait atteindre un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros en 2006 et être rentable dès 2007-2008. Du coup, l’offensive va continuer. The Number qui avait déjà connu un grand succès en lançant le 118 118 sur le marché britannique il y a quatre ans part à la conquête de l’Irlande, de l’Autriche et de la Suisse.

En France, «nous avons deux nouveaux objectifs», annonce Bruno Massiet du Biest, directeur général du Numéro. Le premier consiste à briser le monopole de pagesjaunes.fr en incitant les internautes à surfer sur le nouveau site 118 218.fr. Le second est de fidéliser la clientèle qui appelle le 118 218 en allant au-delà du simple renseignement téléphonique. «Nous voulons devenir un portail de services. En nous téléphonant, on pourra trouver une baby-sitter, choisir un restaurant, obtenir les horaires des cinémas, savoir où acheter le moins cher possible telle machine à laver, tel parfum», explique Bruno Massiet du Biest.

Pour que les télé-opérateurs des centres d’appels du 118 218 puissent répondre aux demandes du public, Le Numéro négocie l’achat de «contenus» auprès de spécialistes. Les informations concernant les restaurants et les sites facilement accessibles aux handicapés devraient ainsi venir des Guides du petit futé. «Nous sommes en phase de test, confirme Luc Regnard, directeur marketing et commercial de l’éditeur. Nous sommes déjà le premier fournisseur de contenu touristique en France. Nous travaillons pour Yahoo !, pour la SNCF. Mais dans ce cas précis, il faut que les opérateurs répondent du tac au tac aux gens qui téléphonent. Techniquement, c’est compliqué.»

Source : Le Figaro

1 commentaire

  1. vive le 118 008 !
    le 1er dans l’exactitude des renseignements téléphoniques

    Commentaire by durand — 7 juin 2006 #

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