Le fabuleux destin de la campagne 118 218

23 mars 2006 | 118 000, 118 008, 118 218, 118 712, Business, Campagnes de Pub, Dans la presse, France Telecom, Le Numéro, Pages Jaunes Numero, Telegate France | 1 commentaire

118 218 Le NuméroEn l’espace de quatre mois, et grâce à sa seule communication, le 118 218 dispose désormais de la même notoriété que le 12. Récit d’une success-story.

Attention, cette campagne de publicité pour le 118 218 n’est pas tout à fait comme les autres. Les enfants la chantent en choeur dans les cours de récréation et 1 million d’internautes se sont précipités sur le site totoyoutour.fr. Résultat, alors que les numéros de renseignements téléphoniques classiques – le 12, le 222 (SFR), le 712 (France Télécom-Orange) et le 612 (Bouygues) – seront légalement occis le 3 avril prochain, et que le grand public ne sait plus où donner de la tête devant la cohorte d’indicatifs inédits à base de 118, le 118 218 (propriété du groupe britannique The Number) surnage allègrement au-dessus du lot.

Avec un taux de notoriété spontanée de 55 %, il fait désormais jeu égal avec le 12, devant le 118 712 (France Télécom-Orange), 118 000 (Telegate) et enfin 118 008 (Les Pages Jaunes). Récit d’une épopée publicitaire.

Février 2005 : branle-bas de combat. Les campagnes de publicité ont beau n’être prévues que le 2 novembre, les agences comme les opérateurs commencent à poser les premiers jalons. Le Numéro, filiale de The Number, lance alors pour son futur « code téléphonique » une consultation où figurent entre autres FCB et, en finale, Leg (Havas) et l’agence V, filiale de DDB (Omnicom). Cette dernière sera finalement retenue et se verra confier une enveloppe de 15 millions d’euros bruts, le budget publicitaire global alloué au lancement des nouveaux numéros de renseignements tournant, lui, autour de 50 millions d’euros. Le 118 218 ne part pas alors de zéro.

Quatre ans auparavant, en 2001, The Number a lancé le 118 118, avec l’appui de l’agence de pub londonienne WCRS et de Naked, une structure britannique spécialisée dans l’« événementialisation » de la communication. Les sketches décalés des deux comédiens incarnant, chacun, le 118, sont à ce point efficaces et désopilants qu’une décision inattendue est prise : plus question de réutiliser à l’étranger le 118 118 car « les pouvoirs publics craignaient que la facilité de mémorisation du code téléphonique ne fausse la concurrence », se souvient Christian Vince, président de l’agence V.

Juin : le 118 218 joue de chance. Au tirage au sort qui réunit 27 sociétés candidates et 56 numéros concurrents, il sort second, ce qui va lui permettre de très vite dégainer en matière de communication. Pour autant, l’Arcep a interdit de communiquer sur le numéro avant le 2 novembre… Il faut donc biaiser. Et, à défaut d’une campagne, installer un ton, un territoire, un lien affectif. Ce que les publicitaires de l’agence traduiront par « la mise en place d’un univers visuel un peu décalé, un peu potache pour que, dès novembre, les téléspectateurs aient déjà l’impression de connaître le numéro », ajoute Xavier Del Sarte directeur général et associé de V.

15 octobre : début de la campagne de pré-lancement, basée sur l’orchestration de 5 films révélant deux personnages humoristiques, inattendus, inspirés des deux grandes prêtresses de la Gym Tonic des années 1980, les inénarrables Véronique et Davina. Maquillés, perruqués, moulés dans d’étroits collants de lycra bleu roi « eighties », nos deux compères ne vont plus quitter les écrans sur l’air remixé de « toutouyoutou », « qui accompagnait les cours de Véronique et Davina et dont les droits ont été acquis auprès du compositeur », précise Laurent Foisset, directeur du marketing de 118 218.

C’est ainsi qu’on les découvrira dans un garage, puis dans un village, sur une place de marché, à Marseille, Saint-Tropez, flanqués d’une popularité grandissante… avant de les voir effectuer une arrivée triomphale à Paris, debout sur un car, clin d’oeil à l’arrivée flamboyante de l’équipe de France lors de la Coupe du monde de football en 1998. « Tandis que, parallèlement, poursuit Laurent Froisset, nous avons couplé notre dispositif de communication avec un relais sur le Net, via des fonds d’écran, de petits films viraux que les internautes pouvaient s’envoyer, voire des formats plus longs que les films alors diffusés à la télé. »

Moralité : avant le 2 novembre, 1 million de visiteurs auront consulté le site toutouyoutour, alors qu’aucun autre concurrent n’a encore pris la parole.

A dater du 2 novembre, les masques tombent et nos deux protagonistes incarnent désormais, à visage découvert, le 118 218. Tantôt en s’essayant à une parodie d’émission de téléshopping avec le tapis tonic, tantôt en écumant les stations de sports d’hiver avec un nouveau sport de glisse, le « skirf ». Pour autant, l’opération ne s’est pas déroulée sans nuages.

Mais, alors qu’à Noël les opérateurs s’inquiétaient encore de l’énormité des dépenses publicitaires investies pour communiquer sur la disparition du 12 et la mise en avant de leur propre « code », la mutation semble s’être effectuée en douceur. Et Laurent Foisset estime que l’on est passé d’une moyenne « de 50 à 60 % de personnes au courant en décembre dernier des transformations en cours, contre 85 % ces tout derniers jours ». Avec une grande gagnante au final : la campagne 118 218, avec des créations décalées et populaires, une déclinaison sur le Net, l’orchestration d’opérations de « street-marketing » partout en France…

Une campagne qui aura su utiliser au mieux les dernières techniques de communication « tout en surfant sur l’inconscient populaire et la mémoire collective attachées à Véronique et Davina », estime, fair-play, un concurrent.

Source : LesEchos.fr

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1 commentaire

  1. j aimerais connaitre le createur de cette pub

    Commentaire by MORMONT — 17 février 2013 #

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