Les renseignements : ALLO 118 ?

Renseignements téléphoniques : bataille publicitaire à prix d’or

Rappelant les revenus importants principalement engrangés par la publicité TV, Le Figaro revient sur les investissements publicitaires depuis le lancement du 118 et dresse un tableau peut-être trop attivement noir du résultat de cette campagne qui n’explosera vraiment qu’en avril 2006, lorsque le 12 ne répondra plus.

Nul doute que les principaux acteurs du 118 aient eu à communiquer pour “se déclarer” et rassurer les investisseurs soucieux de “voir”, d’où la TV… mais le travail de mémorisation est lancé, en attendant la fin du 12, la clarté des tarifs, les nouveaux services mobiles et surtout, le choix du public.

Les budgets investis par les annonceurs du 118 se sont portés massivement sur la télévision.

PRÈS DE 30 millions d’euros. C’est le montant colossal déjà dépensé en communication par les cinq principaux acteurs du renseignement téléphonique : Pages jaunes, Orange, Le Numéro, Telegate et Allo Bottin. Aujourd’hui, ces opérateurs ne dévoilent pas les scores d’impact de leur campagne. Et pour cause, en matière d’efficacité publicitaire et d’éducation du consommateur, le lancement du 118 restera un cas d’école. Le 2 novembre, en effet, cinq nouveaux numéros ont débarqué, simultanément et sans préambule, auprès d’un public qui ignorait que le 12 allait disparaître. Le résultat ne peut être que désastreux. Sauf pour les médias, et en premier lieu pour la télévision qui s’arroge 63% de ces investissements exceptionnels.

Médias de masse

Sur le seul mois de novembre, le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) annonce 13,9 millions d’euros de recettes brutes issues du 118. Les données fournies par TNS MI couvrent la période du 15 octobre – date du teasing de Le Numéro, déguisé à l’époque en «touyoutoutour.fr» – au 11 décembre. Là, les dépenses télévisées atteignent 19 millions d’euros.

La manne des télécommunications

Evidemment, cette nouvelle manne ne peut compenser le recul des annonceurs de la grande consommation. La perte pour la télévision atteint 134 millions d’euros depuis le début de l’année, selon TNS MI. Néanmoins, les télécommunications constituent une opportunité pour les chaînes. En novembre, le secteur a doublé ses investissements télé à 83,2 millions d’euros par rapport à novembre 2004, selon le SNPTV. Les marques du 118 ont contribué à dynamiser le marché.

Dans un dispositif médias traditionnel, la presse sert rarement à installer une marque, à créer de la notoriété et du trafic. C’est, en revanche, un rôle souvent dévolu à l’affichage. Or, avec seulement 4% des investissements du 118, ce média a été boudé par ces nouveaux annonceurs. Qui n’ont pas fini de dépenser.

Source : Le Figaro

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